Innover, c’est d’abord observer et ressentir, avant de créer

By
Nehmé Lebbos

Expert in Digital Transformation, CEO of NELCOM Group.


L’année 2020 fera partie de celles ayant particulièrement sollicité les capacités d’adaptation de l’être humain face à un nouveau contexte. Et pour s’adapter, il faut parfois innover. Très bien, mais comment ? Comment innover ou lancer un processus d’innovation ? À force d’accompagner nos clients dans la création de nouveaux produits et services grâce au Design Thinking, nous avons quelques idées sur la question, évidemment.

Ce qui permet à une espèce de ne pas disparaître, ce n’est pas forcément une intelligence  supérieure ou des capacités physiques extraordinaire (même si ça peut aider, évidemment). C’est plus globalement sa capacité à s’adapter. S’adapter aux changements, aux aléas, aux ruptures. Être capable de changer ses habitudes.

Cette année 2020, beaucoup de nos habitudes ont été chamboulées, au niveau personnel comme professionnel. Quelques exemples de changements et de leurs impacts sur nos vies :

  • On circule masqué dans les lieux publics. Du coup, quand on sourit, on sourit davantage avec les yeux.
  • On est sensé limiter nos réunions privées. Du coup, on devient plus sélectif dans nos relations, évidemment.
  • On favorise le télétravail. Du coup, les appels vidéo et autres visio-conférences font partie de la routine de tout un chacun. Rappelons qu’il y a quelques années, les appels vidéo étaient encore de la science-fiction pour pas mal d’entre nous.

Bref, en quelques mois, nous avons été obligés de nous adapter à un nouveau contexte, celui de la distanciation.

Or, pour s’adapter, il faut parfois innover. Imaginer un nouveau produit, un nouveau service, ou un nouveau parcours utilisateur pour un service existant.

L’innovation, on en parle depuis quelques années déjà. En France, un salon lui est dédié : VivaTech, qui va lui aussi d’ailleurs devoir sérieusement se réinventer pour conserver tout son sens. L’innovation est la raison d’être de nombreuses startups et on la met un peu à toutes les sauces. Il faudrait peut-être prendre le temps de bien comprendre de quoi il s’agit.

Finalement, qu’est-ce que l’innovation ?

Nous distinguons deux types d’innovation.

D’une part, l’innovation générique, qui correspond plutôt à ce qu’on appelle des « inventions » (y compris l’invention d’une nouvelle technologie qui elle-même donne lieu à une invention matérielle). Par exemple, en maîtrisant la technologie du moteur à explosion, on a pu inventer l’automobile. En apprenant comment générer de l’électricité, on a pu inventer l’ampoule électrique, la machine à laver le linge ou le lave-vaisselle.

D’autre part, l’innovation « spécifique », qui correspond à de nouveaux produits, processus ou services, insérés dans un cadre préexistant. Leur but est ainsi souvent d’améliorer l’existant : de faciliter un processus, de le fluidifier. Ou de le rendre possible via un nouveau canal. Par exemple, la signature électronique est une innovation qui nous facilite la vie pour faire avancer certains contrats quand on a besoin de gagner du temps et qu’on veut éviter de passer par la case « papier » et « courrier postal ». Ou quand on est dans l’impossibilité de se déplacer, comme souvent en 2020.

Mais pour améliorer l’existant ou imaginer quelque chose de nouveau, il faut d’abord avoir conscience d’un problème, d’une limite concernant un outil ou un processus. Il faut parvenir à visualiser ce qui manque afin de pouvoir le concevoir. Et ça, c’est particulière difficile.

Cette difficulté est parfaitement illustrée par cette citation apocryphe d’Henry Ford à propos de sa Ford T. Steve Jobs a utilisé cette citation pour parler de l’innovation. Cette citation est dite « légendaire », car on l’attribue à Henry Ford sans trop savoir s’il l’a vraiment prononcée. Mais qu’elle soit de lui ou non, elle est extraordinaire.

« Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient répondu ‘des chevaux plus rapides’ »
Henry Ford, à propos de la création de la Ford T

Avec sa Ford T au tout début du 20e siècle, Henry Ford apportait une solution à un problème qui commençait à devenir préoccupant pour les gens à l’époque : à savoir, l’impossibilité d’aller suffisamment vite pour mener à bien certains projets, comme visiter quelqu’un situé relativement loin pour lui livrer un objet par exemple. Aller vraiment vite, plus vite qu’un cheval, c’est tout nouveau, en 1908. Ce n’est même pas concevable, en fait. Ces « gens » dont parle la citation n’auraient même pas dit « j’ai besoin d’aller plus vite d’un point A à un point B ». Les gens dont parle cette citation avaient d’abord le ressenti que quelque chose leur manquait. Le ressenti que, chaque fois qu’il se trouvaient sur un cheval,  ou dans une voiture tractée par un cheval, ils avaient envie d’arriver plus rapidement à destination. Car arriver plus rapidement à destination leur permettait de faire plus de choses dans leur journée. De finir leurs tâches plus tôt. De vendre davantage, de gagner plus d’argent. Il existe de nombreuses raisons de vouloir arriver plus vite à destination. Elles dépendent du contexte de chacun.

Pour parvenir à ces conclusions, il a fallu observer. Écouter bien sûr, mais surtout observer. Et ressentir. C’est la fameuse phase d’ « Empathie », incontournable dans le processus de « Design Thinking », et qui marque le départ d’un Design Sprint.

Comment innover ? L’empathie, élément crucial du processus d’innovation

Lancer une innovation, ce n’est pas demander aux utilisateurs de formuler un besoin, surtout pour une innovation qui concerne leurs usages quotidiens professionnels ou personnels. D’abord parce qu’il est très difficile de prendre assez de recul sur ses habitudes quotidiennes pour pouvoir verbaliser avec précision une frustration ou un besoin. Ensuite, parce qu’on ne fait pas toujours le rapprochement entre ces habitudes quotidiennes et le problème qu’elles génèrent. Et cerise sur le gâteau, les habitudes sont difficiles à abandonner spontanément car l’être humain est ainsi fait : il va d’instinct vers ce qui lui est familier et fuit ce qui est nouveau.

Du coup, l’utilisateur aura du mal à concevoir un changement d’habitudes.

Cet attachement instinctif aux habitudes est potentiellement préjudiciable car innover, c’est aussi imaginer de nouveaux processus, par définition « inhabituels ». Et parvenir à implémenter une innovation dans le quotidien des utilisateurs, c’est leur faire accepter et adopter de nouveaux processus, donc leur faire changer leurs habitudes, même s’ils ne perçoivent pas tout de suite en quoi ce sera bénéfique pour eux. C’est aussi chercher le meilleur moyen pour rendre ce nouveau processus facilement acceptable par les utilisateurs.

Pour parvenir à cela, on ne va donc pas demander aux utilisateurs ce dont ils auraient besoin. Ça, Henry Ford (ou quel que soit l’auteur de la citation) l’avait bien compris.

Pour se lancer dans une innovation, il s’agit d’abord d’identifier une frustration. C’est ce que l’on fait pendant la phase d’Empathie, qui marque le début de tout cycle de « Design Sprint », dans une démarche de « Design Thinking. »

Pendant cette phase d’empathie, on va :

  • Observer l’existant
  • Organiser des ateliers d’écoute et de compréhension pour écouter, analyser et comprendre la réalité des utilisateurs
  • Tout en intégrant le contexte des utilisateurs et la dimension émotionnelle liée aux tâches à réaliser

Cette phase d’empathie intervient au tout début du processus d’innovation. Mais elle doit aussi orienter la phase des tests utilisateurs.

 L’empathie pendant les tests utilisateur

Pour tirer vraiment partie des tests utilisateurs, mieux vaut observer plutôt que collecter des retours et remarques par écrit. Mieux vaut observer,  mais à la condition de se mettre vraiment à la place de l’utilisateur, pour comprendre l’essence du problème qu’il rencontre quand il le rencontre. Comprendre pourquoi il est gêné par la place de tel ou tel bouton, par exemple. Il ne pourra sans doute pas le formuler lui-même (on peut encore reprendre la citation d’Henry Ford !)

Il s’agit d’observer et noter les réactions de l’utilisateurs, ses mouvements quasi « instinctifs » face à l’outil ou à l’interface. C’est ce qui permet de réellement comprendre ce qu’il faut améliorer ou changer dans un parcours client, dans le prototype d’un produit, mais aussi dans une plateforme digitale ou une application mobile.